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另外就是电子商务人群地域分布以北京广东山

2018-11-05 10:09:32

2010中国B2C电子商务峰会4月28日在北京国际会议中心举行,以下是百度引擎营销部总监侯丽斌女士演讲实录:

侯丽斌:感谢主持人非常诗意的介绍。我是来自百度搜索引擎部的侯丽斌。今天非常高兴有机会跟大家进行学习和交流。今天我主要的话题有三个,我们之所以参加这次盛会,有一个很主要的原因,在过去两年整个业务发展中,电子商务无论从规模,以及发展速度,都成为整个百度业务发展中核心的行业。这也是我们为什么这么如此的关注,和大家一样非常看看好这个行业。一个是近期民搜索的趋势。另外一个就是电子商务行业客户,在过去一年中很百度合作,从规模到营销模式上的一个变革。一个,我们近期为电子商务客户做的一个成功案例。希望这些支持和经验能够给大家一点点滴启示。

从艾瑞的数据可以看到,预计2010年我们的搜索营销的用户规模大概会有4亿。从百度数据中心统计来看,在搜索民中有29.8%有过络购物行为,有25%左右有上支付行为。按照这个预计的话,那么预计今年整个搜索中,将有1到2亿的络购买用。

我们从通用词,我们专业叫通用词,就是络购物、购物这些词,从它现在每月的搜索量来看,大概整个在200万左右。改变说对于直接购物这种非常感兴趣的人,从这一小组,我们看到已经有200万了。这个是B2B品牌的搜索,寡头势力比较强大,还是以阿里巴巴为代表。

我们重点看一下B2C品牌,这是近期B2C品牌的搜索和排行。其实从去年看,和今年有一定的差别,去年是龙头行业趋势特别明显,特别像卓越、当当。到2009年底,随着新的行业,像3C类的,还有婴幼儿用品、服饰类的,这种品牌的多元化发展越来越明显,各个品牌中间出现了群雄格局的态势。民对于品牌的认知度和忠诚度,随着整个电子商务的渗透越来越提升。这就是刚才我说的购的一个通用词,它搜索的一个趋势。通过的数据表明,整个通用词搜索量,大概每月在200万左右。它同比上升是37%。

我们举一些比较典型的购的热点词的搜索,我拿其中一个例子来讲,比如说促销信息,只对搜索信息这类词感兴趣的,每天大概在5万,意味着对整个促销、购,就是这些词它非常,而且它是海量的。我们百度和商务客户共同面临的一个问题,就是如何挖掘这些的海量。而且含金量极高的搜索,将它商业价值化。

待会儿分享成功案例的时候,可能有一点一点启示。另外一个从点击过络购物人群的行为特征来看,对付费搜索感兴趣的人高达74%,就是说所有搜过络购物的人,他们对付费搜索,排名搜索认同度极高,如果商家把我们的创意写的足够精彩,足够有吸引力,我们的民是愿意点击,并且积极与商家进行互动的。所以我们也鼓励我们的商家,在你们搜索创意中,更多体现你们产品的优势,有核心竞争力的促销信息。

另外就是电子商务人群,他的兴趣点,凡是搜索过我们络购物的人群,我们通过工具分析出来,首先是服饰类感兴趣,然后是图书、数码、化妆品、软件,甚至到手表等等。这个是大家在整个产品的拓展,以及其他的运营思路上,希望能够给大家一些启示。

另外就是电子商务人群地域分布,以北京、广东、山东为主要区域。

进入下一个话题,我们的广告主,就是我们电子商务客户在跟百度合作上有一些什么新变化。从近期数据来看,同比电子商务客户在百度的投入是130%的上升,高于整个行业自身的发展速度。我们的客户数量是67%的上升。当然这些客户数,它在结构上会有一些变化。比如说我们在09年的时候,TOP客户对我们整个收入贡献还是很大的,大概在37%。而在今年一季度的时候,整个贡献占比缩减为28%。这个主要是更多的垂直站,更多新兴站开始进行整个电子商务行业的一个角逐,而且显示了他们更多的实力,实力越来越凸显。

还有一个趋势,我们的传统品牌进驻电子商务行业,我们的客户数,传统行业加入,比如说以李宁、中粮等等为代表的,他们整个业务在百度的大概是百分之百的增长。跟电子商务也下面的子行业同比增长来看,除了我们电子商务商城类的为代表,在去年整个一年里发展非常迅猛,以京东为代表的3C类,还有以凡客诚品为的服饰类的,还有化妆品类的,还有以平安保险为代表的保险类,他们投入增长非常迅猛。家居服饰也是未来的一个亮点。

我们整个电子商务客户跟百度合作的时候,从合作模式上有一个什么变化。过去更多客户愿意去投百度的搜索推广,因为又,然后又海量,而且性价比。但是随着客户它在搜索时候的多元化,我们的用户搜索多元化,以及客户越来越多元化的发展,他可能不仅仅局限要多少流量,同时可能还需要品牌推广,以及还有一些公关的需求,这些多元化发展,客户未来尝试搜索推广,加上其他展示类的广告,除了搜索之外,他们更多尝试盟,还有品牌社区这些性价比很好的产品,我们通过很多客户数据看到,就是1加1大于2的效果。越来越多的客户,他们更愿意通过搜索,以及与传统媒体进行跨媒体合作,包括在广告上植入百度的搜索框等等。

我们民在搜索上,原来仅仅是几个字的搜索,现在可能搜索是比如说什么眼霜好。从投放模式来看,我们更多客户除了投传统的品牌、产品之外,他们还积极尝试人群词、活动词,加大整个潜在用户的覆盖面。另外从客户角度来看,客户在搜索推广上,投入更多的精力和人力,很多客户逐步在建立他们的团队,整个SEM市场面临一个人才匮乏的问题,我们在去年推出一个计划,将整个搜索进行系统化的知识架构,对整个搜索引擎市场人才进行了有效的培养。如果大家以后有兴趣,可以关注我们百度站,上面会有相关的培训的一些信息。 另外还有很多客户,他们随着对搜索推广的利用率越来越加大,他们会选择更多专业第三方进行帐户管理和操作。刚才提到的客户多元化的需求。很多客户他可能有更合理的数据监控系统,包括国际上一些比较知名的数据监控系统。这是从营销趋势上,我们做一个简单的介绍。

另外就说一下比较实际的例子。这个是我们的一个电子商务客户,它的背景是这样的,它现在处于发展的初期阶段,因此它的知名度也好,它得到了一个初期的,但是金额不是很大的VC的投资,它需要一个性价比的营销渠道。当然它首先选择了百度。但是遇到一个问题,红线是它的单数,绿线是IY,由于一开始可能对IY设定,可能一开始设定不合理,优化空间不是很大,另外每天都在进行优化,因此进入了一个成本与订单的迷宫。就是IY只要提升了,订单数就马上下来了,这样就进入了一个死胡同。面对这样的客户怎么办?我们跟客户一起坐下来寻找解决方案。

我们先跟他分享了一个数据,这个是我们另外的一个客户数据,个从我们已有的一些客户表明,当只有25%的客户,他们在首次24小时之内产生订单的的,其他的客户是经过两到三次,甚至两到五次的访问才产生订单行为,所以这个有一个滞后期,当你选择一个关键词,你不要武断地判断,我们可能要延长我们的优化期,比如说我们是一周甚至是两周要去观望,因为本身订单有滞后效应。我们看粉色的线是投入推广,两周之内并没有大幅度的提升,但是我们看它的订单数,随着它持续的推广,以及民的重复访问,它的订单数是上升的态势。这是从优化周期上,我们建议不要太频繁,不要每天进行优化,建议以周为单位,或者是更长一点时间。

另外从关键词的词量和订单成本,关键词量,蓝色的曲线是关键词量,红色的是订单成本。当关键词量越大,订单成本可能就会越低,我们有的客户,从他的数据出来,我的数据,我的品牌词,转换成本多好,我的产品词也不错,其他的词,甚至很多长尾词贡献并不是很大,我是不是要删掉,这个可能会进入另外一个误区,就是无法实现规模效应,如果只追求初期,特别是初期客户追求IY,那么你的关键词没有足够积累,就是里的用户群,你的市场没有一个量的积累和前提的话,你很难保证长期的可持续发展。所以我们建议通过我们多元的一些方法去扩大我们的关键词,当然这个需要一些时间,甚至于资金的一些投入。

我们以一个客户为例,在他们的站上有过五次以上搜索引擎用户行为的分析,次访问,他的首次信息入口,百度更多是做一个信息入口,就是怎么激发他的首次访问,比如说春天来了,天气很干燥,那么我就百度上搜吃什么好。还有可能看到了电视广告,看到一个化妆品牌,我要去搜索这个产品,比如说记住了一个保湿霜,这更多是一个长尾词,但是进入站以后,他被某些产品吸引了。下次他再搜的时候,更多的是产品词和品牌词。我们关键词,在搭建结构的时候,要有合适的比重,要长短兼顾。五世

另外是来自官方的一个数据,也是很多客户陷入了一个迷盲,这个品牌知名度很大了,我的品牌词效果很好,通用词成本很高,我打算去了。去了以后,我们跟客户做了一个测试,通用词降低了投入以后,我们看整个关键词的连接率和转化率几乎是一个同比的下降。虽然看起来通用词成本比较高,但是对整个品牌,以及整个搜索推广整体转化是有巨大的推动作用和积极作用的。所以通用词也必不可少。

另外就是科学的监测,其实搜索既是一个营销模式,也是一个科学。我们除了点击优化之外,我们建议我们的客户更多关注当点击进入站之后,他深度的访问状况,其中有几个指标,比如说浏览深度,然后访问频次、停留时间等等,我们希望在跟客户共同优化的时候,除了看它的点击,甚至下订单之外,能够给更多的访问频次高的,访问时间长的词,给它更多的时间和机会,我们筛选出未来对我们IY提供,刚才说的长尾效应也好,还是滞后的效应也好,我们给他更多的机会,同时积累对我们有商业价值的词库。

总结一下,一个是增加我们关键词的词数,另外完善我们的监控系统,延长我们的优化周期。通过我们跟客户长达近两个月的努力,发现在他一开始进入这种死循环的状态,在第二阶段,我们发现它的IY很低,但是订单数比较高,我们在持续优化之后,然后慢慢进入了一个良性的发展。就是说IY基本上符合它的需求,而订单数在持续上升,这个得益于刚才说的三点建议。

希望今天能够给大家一些启示,如果大家还有什么需求,可以再找我们相关的同事,或者是跟我联系都可以。百度会在未来的整个电子商务发展的道路上,我们愿意跟客户一起不断完善我们的产品和服务,与我们的电子商务客户携手共创我们电子商务美好的未来。谢谢大家。

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